Chi ha detto che un ragù o una bistecca debbano per forza essere di carne per conquistare un palato tradizionalista? È la scommessa (riuscita) di Planted, la food-tech svizzera specializzata in proteine vegetali, che ha appena lanciato la sua prima campagna nazionale in Italia intitolata “Approved by Meat Lovers”.
L’obiettivo è chiaro e ambizioso: dimostrare che i prodotti plant-based possono piacere anche a chi ama la carne, abbattendo lo stereotipo del cibo “da nicchia” o “triste”. E per farlo, l’azienda ha scelto l’arma più potente della tradizione italiana: la nonna.
Il pranzo della domenica diventa vegetale
Lo spot, on air dal 25 ottobre sulle principali reti televisive e radiofoniche del Gruppo Mediaset, mette in scena un classico pranzo domenicale italiano. Protagonista è una nonna, custode delle ricette di famiglia, che prepara i suoi piatti forti (dal ragù alla bistecca) utilizzando un ingrediente segreto che rivela solo alla nipote curiosa.
La famiglia a tavola apprezza le portate, senza accorgersi che il menu è interamente vegetale. La sorpresa arriva alla fine, quando il segreto viene svelato. A confermare la bontà del pasto ci pensano anche tre giocatori di rugby, che si uniscono affamati alla tavola. Un modo ironico e diretto per dire che il gusto non ha etichette.
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“Con questa campagna abbiamo voluto capovolgere lo stereotipo associato a chi normalmente consuma prodotti plant-based, puntando sulla figura che incarna invece la tradizione italiana ed è maestra dei piatti di carne”, ha spiegato Marta Residori, Marketing Manager Italia. “Il successo del plant-based degli ultimi anni ci dimostra quanto questa categoria sia destinata a un pubblico onnivoro sempre più ampio e trasversale”.
L’accordo con Mediaset e le due nuove referenze
La campagna, realizzata da Publitalia ’80, non si limita alla TV (Rete4, Canale5, Italia1 e canali tematici) ma invade anche le frequenze radiofoniche (Radio 105, R101, Virgin Radio, Radio Monte Carlo). Dietro questo debutto in grande stile c’è un accordo strategico Media4Equity con Ad4Ventures, la società di venture capital del gruppo Mediaset che investe in startup innovative.
Ma la vera notizia per chi fa la spesa è l’ampliamento della gamma. A fare compagnia ai prodotti già esistenti arrivano due novità assolute: planted.macinato e planted.spezzatino. Entrambi sono realizzati attraverso un nuovo processo produttivo che sfrutta la fermentazione per ottenere quel gusto umami e quella consistenza succosa tipica della carne.
Il profilo nutrizionale è d’eccellenza: ricco di proteine e fibre, a basso contenuto di grassi saturi e senza additivi. Il macinato è perfetto per reinterpretare i piatti della tradizione (dalle lasagne al ragù), mentre lo spezzatino è pensato per ricette che richiedono carattere e consistenza. Le due novità sono già disponibili nella grande distribuzione e nel canale Foodservice.
Con questa doppia mossa , una campagna mediatica massiccia e prodotti sempre più simili all’originale, Planted alza l’asticella della sfida: far innamorare delle proteine vegetali anche chi, davanti a un piatto della tradizione, non rinuncerebbe mai alla carne.
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