Cresce la fiducia nei confronti delle insegne della grande distribuzione, ma i consumatori sono sempre meno fedeli. È il paradosso che emerge dall’ultima analisi di Brand Finance sul mercato italiano, secondo cui i clienti sono pronti a cambiare supermercato con estrema facilità pur di trovare l’offerta più conveniente.
Un fenomeno che si inserisce in un contesto economico complesso: stando ai dati preliminari Istat citati nella ricerca, a ottobre 2026 l’inflazione è salita al 5,4%, mentre i prezzi del carrello della spesa sono aumentati del 2,5% su base annua. Il risultato? La convenienza economica è diventata la bussola principale per orientarsi tra gli scaffali.
La classifica dei marchi più forti
Quando si parla di forza del marchio, Brand Finance non ha dubbi: sul podio salgono le insegne che hanno saputo conquistarsi la fiducia degli italiani.
- Conad: È l’unica a ottenere il rating AAA, confermandosi un punto di riferimento assoluto.
- Lidl ed Eurospin: Si piazzano subito dietro con un rating AAA-. Rispetto all’anno precedente, entrambe migliorano di una fascia (insieme a Conad), entrando di diritto nella categoria dei marchi “estremamente forti”.
- Coop ed Esselunga: Si collocano nella fascia dei marchi “molto forti”, mentre MD rientra tra quelli “forti”.
A fare le spese di questa classifica è Carrefour, che scende nella categoria intermedia, complice anche il passaggio delle sue attività italiane a NewPrinces e la progressiva transizione verso l’insegna GS, prevista entro il 2028.
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La convenienza batte la fedeltà
La vera notizia non è tanto chi vince, quanto il comportamento d’acquisto degli italiani. Secondo Brand Finance, la crescente affidabilità percepita dei principali operatori sta rendendo più semplice per i clienti passare da un supermercato all’altro. Se quasi tutte le insegne hanno registrato un aumento della fiducia, è infatti diminuita la quota di persone che ne indica una come “prima scelta”.
La dinamica è presto spiegata: quando diversi marchi vengono percepiti come ugualmente affidabili, il prezzo e le promozioni assumono un peso specifico maggiore. In questo scenario, insegne come Eurospin godono di una reputazione legata alla convenienza che si traduce in una preferenza stabile. Al contrario, Esselunga e Conad sono i marchi per cui i consumatori mostrano una maggiore disponibilità a pagare prezzi più elevati.
Il rischio di competere solo con gli sconti
Se da un lato rincorrere le offerte è la strategia vincente per attirare i clienti, dall’altro può rivelarsi un’arma a doppio taglio per gli operatori. «Rispondere solo con le promozioni significa difendere i volumi a scapito dei margini», spiega Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance. «Il marchio è l’asset che permette di difendere il prezzo: un consumatore che sceglie un’insegna per ciò che rappresenta è meno sensibile alle offerte dei concorrenti».
In un momento storico in cui il carrello della spesa pesa sempre di più sulle tasche degli italiani, la vera sfida per la GDO sarà trovare l’equilibrio perfetto tra la necessità di offrire sconti allettanti e la capacità di costruire un’identità di marca solida, capace di fidelizzare il cliente al di là del volantino.
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